Jak na kávu

Fenomén »Starbucks« očima reklamního pracovníka.

Autor: David Broder, Creative Group Head, Leo Burnett Praha.

Společnost Starbucks nevytvořila latte. Ani neudělala první espreso. Starbucks jen prodává kávu.

A nechápejte mě špatně. Ve Starbucks dostanete hrnek dost dobré kávy. Solidní. Dá se na ni spolehnout. Zvlášť na letištích. Ale není to nejlepší káva. Určitě najdete lepší. A levnější.

Všude.Pro její opravdové fanoušky, pro 45 milionů lidí ve 47 zemích, kteří jsou na cestách, kteří jsou vystresovaní, přepracovaní, se spánkovým deficitem, představuje Starbucks každý týden kofeinového zachránce – a nepostradatelné palivo do života. Je to jejich přístav mimo domov. Nebo práci.

Nenechte se mýlit, Starbucks je všude. Vždyť ho najdete v zálivu Guantánamo i u Velké čínské zdi. Se svými 13 000 pobočkami se značka Starbucks stala globálním fenoménem. Pro některé možná »říší zla«.

cupAť už se vám to líbí nebo ne, Starbucks mění způsob, jakým lidé vnímají kávu. Nově vymezila požitek z její konzumace – obyčejný šálek kávy prodělal plastickou operaci a rychle se stal každodenní luxusní záležitostí.

Jak to vím? Jak jinak byste vysvětlili skutečnost, že tolik lidí rádo utratí 100 Kč za dobrou (ale ne skvělou) kávu podávanou s vydatným množstvím horkého mléka v papírových kelímcích nadměrné velikosti? To je věrnost značce bez racionálního důvodu. Hlava mi to nebere.

Rozhodl jsem se vyzkoušet na značce Starbucks analýzu HumanKind, kterou se (v Leo Burnett) poslední dobou učíme. Proč Starbucks funguje? A proč nepřestává fungovat?

To, co zřejmě většina HumanKind značek má, je hezký příběh o svém »skromném začátku«, se kterým lidé rezonují. A příběh Starbucks skutečně zní jako komerční pohádka… V roce 1971 se tři kolegové rozhodli otevřít malou kavárničku právě v Seattlu. Ne v New Yorku, Miláně nebo Paříži, ale v Seattlu. Skutečné překvapení.

Moby Dick.Rozhodli se nazvat kavárnu Starbucks podle jména prvního lodního důstojníka z knihy Moby Dick.

Byl tu jenom jeden problém. V roce 1971 bylo otevření špičkové kavárny naprosto stupidním a bláznivým obchodním plánem. Konzumace kávy byla v USA na obrovském ústupu. Proč? Protože většina kávy, která se tehdy pila – jak to říci slušně – byla zkrátka divná. Připravovala se z kávových zrn Robusta té nejnižší kvality. Byla nedostatečně pražená, mletá na jemný prášek, ve zmrazeném stavu sušená v obrovských plechovkách. Zbavená jakékoli chuti. A poté neúprosně překapávaná.

Zpočátku měly kavárny Starbucks pouze jeden cíl (všimněte si, že HumanKind značky mají vždy jednoduchý záměr): pražit a prodávat kávová zrna s bohatou a plnou chutí. Ne ta, která se prodávala. Prodávat dobrou kávu – silná, tmavá, dostatečně pražená zrnka Arabiky, hlavně pro domácí použití. V Seattlu si značka pomalu vytvořila zapálenou a věrnou klientelu, která oceňovala skvělou chuť a mocnou sílu tmavých pražených zrn kávy Starbucks.

Howard Schultz.V roce 1982 se stalo něco neočekávaného. Chytrý manažer prodeje Howard Schultz ze švédské společnosti s domácími potřebami v New Yorku si všiml, že jeden z jeho klientů, jehož jméno bylo Starbucks, si objednává velké množství překapávačů na kávu. Okamžitě letěl do Seattlu zjistit, co se ve Starbucks děje. A vlastně už nikdy neodletěl zpět. Místo toho se stal generálním ředitelem společnosti.

V průběhu dalších 20 let rostla společnost Starbucks se Schultzem u kormidla exponenciálním tempem jako nějaký druh viru dopovaného espresem. Od 6 kaváren v roce 1983 jich na konci roku 2003 existovalo přes 7 000. Kavárny Starbucks se rozšiřovaly ze Seattlu jako divoký požár. Nejdříve po Severní Americe a potom v zámoří. Značka Starbucks si získala srdce spotřebitelů téměř kdekoli, kam se dostala. Dokonce i kultury založené na konzumaci čaje (např. Japonsko, Čína nebo Velká Británie) se do Starbucks naprosto zbláznily.

Otázkou zůstává, jak se to Starbucks podařilo.

No, zcela určitě to nebylo rozpočtem na reklamu! V letech 1987–1997 utratili za reklamu pouhých 10 000 000 $. To je méně, než za reklamu vydá Coca-Cola nebo McDonald’s za dva měsíce. Pravdou je, že značka Starbucks tradiční reklamu nepotřebovala. Nejlepší reklamu – klasický bílo-zelený kelímek s termomanžetou – nosila dobrovolně ve svých rukou každý den po celé planetě milionová armáda opravdových fanoušků Starbucks (v mluvě HumanKind to znamená spotřebitelé).

Kvůli čemu však byla káva Starbucks jedinečná a co ospravedlňovalo nafouknutou cenu 4 $ za šálek, byla samotná kavárna. Schultz a celá společnost Starbucks se inspirovala živou kulturou kávy v Miláně (je ironií, že v Itálii není ani jedna kavárna Starbucks) a začala vytvářet místo, kde pití dobré kávy představovalo pouze malou část celkového smyslového zážitku.

Od okamžiku, kdy jste vstoupili, setkali jste se s účelovým a dokonalým propracováním každého detailu. Dokonce i před samotným vstupem do kavárny vábila spotřebitele dovnitř hypnotická vůně pražených kávových zrnek. Uvnitř jste pak mohli sledovat baristu, který vám vlastníma rukama vykouzlil kávu přesně podle vašeho přání. Průhledné skleněné nádoby obsahovaly exotická kávová zrnka všech odstínů a barev z míst, jako je např. Sumatra nebo Guatemala. Lidé zde hovořili jiným jazykem plným cizích slov, jako např. chai tea latte, mochaccino a venti.

baristasBaristé v kavárnách Starbucks své práci skutečně rozuměli – káva byla jejich vášní, stejně jako byla vášní jejich zákazníků. Naučili se pozdravit a zapamatovat si vaše jméno, často věděli, co si obvykle dáváte. Pro zážitek ve Starbucks byli dobře školení a motivovaní zaměstnanci klíčoví. Schultz si toho byl vědom, a proto se rozhodl dát všem zaměstnancům, dokonce i těm na částečný úvazek, zdravotní zaměstnanecké výhody a zaměstnanecké akcie. Zajímavou skutečností je, že společnost Starbucks neustále vydává více peněz na školení zaměstnanců než na reklamu. Skutečný přístup ve stylu HumanKind.

Prostředí.Prostředí kaváren Starbucks získalo čistý, pohodlný a příjemný design, jako by to byl něčí obývací pokoj, s WiFi, měkkými koženými křesly a pohovkami. Skvělé místo k trávení volného času – za cenu kávy jste se zde na celé hodiny mohli posadit, číst knížku, procházet e-maily nebo si povídat s přáteli. Místo beze stresu, zmatku a pobíhajících číšníků.

Kavárny Starbucks se po domově a práci staly »třetím místem«, kde se lidé scházeli, kde si povídali a udržovali kontakt. Něco jako hospody, ale bez opileckých rvaček na baru, zajíkavých flirtovacích frází a cigaretového kouře (všechny kavárny Starbucks jsou nekuřácké). Už v dávné historii se lidé vždy shromažďovali u místního napajedla. Kavárna je jen jeho moderní obdoba. Společnost Starbucks poskytla na tuto základní společenskou potřebu člověka přesvědčivou a okouzlující odpověď (opět HumanKind). A lidé na to skvěle zareagovali. Je to tak prosté.

Nic jiného nedokáže masivní celosvětový úspěch Starbucks vysvětlit.

To, že se zde prodává káva, je z větší míry dílem pouhé náhody.

Zdroj:
Blog Leo Burnett Praha – http://applejuice.digitalrocks.cz/ Apple Juice.

Fotografie:
1 http://www.flickr.com/photos/95338995@N00/2468706996/
2 http://www.flickr.com/photos/overworked/2762111090/in/photostream/
3 http://www.flickr.com/photos/75946042@N00/2853146190/
4 http://en.wikipedia.org/wiki/File:Moby-Dick_FE_title_page.jpg
5 http://www.flickr.com/photos/35034348378@N01/407257955/
6 http://www.flickr.com/photos/79031953@N00/2230204099/
7 http://www.flickr.com/photos/48600103384@N01/1346392281/

admin

,

9 komentářů: “Fenomén »Starbucks« očima reklamního pracovníka.”

  1. Konečně pořádný článek, který pochopil smysl celého SB (Starbucks). Mám spoustu známých, kteří na tuto značku nedají dopustit a jako protipól i kamarády, kteří tvrdí, že by si kávu za 125 korun nikdy nekoupili. V těchto kavárnách si troufám tvrdit je samotná káva až na druhém místě. První místo je obsluha, která bez žádného vymlouvání se pokusí připravit vše podle vašeho přání.

    SB je hlavně o lidech a o jejich zapálení pro věc. MArketingové tahy jsou jedna věc, ale investovat do svých zaměstnanců čas a peníze se vyplácí. V tom bych viděl hlavní vítězství této značky

  3. Dneska jsem čirou náhodou seděl vedle pána, který školil novou zaměstnankyni. Ne zrovna slušně jsem je chvílemi poslouchal a vážně mě fascinovalo pánovo zaujetí pro věc. Čekal jsem že bude používat nějaké naučené fráze a tak dále, ale vše se mu povedlo říct tak neformálně, až mě to překvapilo. Upřímně jsem toto nečekal a hodně mi to zlepšilo mínění o Starbucks.

  5. Sakra :) Tak znova :)

    Problém třeba v ČR je ten, že ve většině kaváren dostanete HNUSNOU kávu. Tudíž když vám někdo udělá DOBROU kávu, je to jak oáza uprostřed pouště. Zároveň jako člověka, co pracoval 4 roky v přímém styku se zákazníkem, mě extrémně fascinuje zapálení baristů pro věc.

    Ano, já jsem se stal Starbucks-ovcí a celkem jsem na to hrdý. :)

    Jestli mi v Praze nebo Berouně ukážete kavárnu, kde mají lepší kafe, se stejně zapálenou obsluhou a za stejné, nebo klidně i větší peníze … rád přestanu být ovcí…

  6. Jak už tu několikrát padlo, tak i pro mě je základem Starbucks její milá a vstricna obsluha. To je element, ktery posunul me neutralni vnimani znacky starbucks k „zavislosti“. Dobrá káva u které můžu očekávat shodnou kvalitu at uz jsem v Praze, Madridu nebo v Malajsii a k tomu obsluha, ktera je do sve prace nadsena a stale s usmevem.

    Klobouk dolu z marketingového pohledu. Mě si Starbucks získal. A to jsem se mu velmi dlouho zámerně vyhýbal.

  7. uprimne moc fenomenalni uspech SB nechapu. Kavu nepiju, ale dle mnohych pijaku kavy, ktere znam, je dobra, ale nijak vyjimecna (krome ceny). Co se tyka treba zakusku k jidlu (napr muffin), jejich kvalita je ryze prumerna, opet nikoliv cena. Takze jak zde nekteri nadsene pisou, bude to asi v obsluze a v sympaticnosti zeleneho loga :) Jelikoz je nase kavarnicka utulna, logo mame pekne, dorty a kolace domaci (o rad lepsi nez ve SB) a kavu si vsichni chvali – na celosvetovy uspech je zadelano :)

  8. Hodně dlouho jsem byla odpůrcem SB. Nevím proč, prostě mi přišlo, že dát za kávu 80-120 Kč je zbytečně moc a navíc v té době, kdo neměl fotku s SB kelímkem na FB jako by nežil. O to víc mě to odrazovalo.

    Jednou mě kamarádky přemluvily a šly jsme do SB kavárny v Ostravě a tam jsem poznala, že je to opravdu především o lidech. O tom, že se člověk nachvíli zastaví, sedne si u dobré kávy (kterou mu připravil příjemně naladěný barista) s přáteli a především se cítí jako doma :-)

    Nejsem SB ovce, nepotřebuju jejich dávku kávy každý den, ale ráda si zajdu na další…